Прямые локальные
Клиники в основном радиусе обслуживания.
Практическое руководство для стоматологических клиник
Как разработать маркетинговую стратегию стоматологии
Пошаговая методика из 10 связанных этапов: от аудита показателей и анализа пациентов до выбора каналов, настройки аналитики и удержания.
Маркетинговая стратегия клиники — это не перечень рекламных каналов, а система решений, которая связывает цели бизнеса, услуги, пациентов, бюджет и измеримые результаты.
Методика подходит для самостоятельной стоматологии и сети филиалов.
10
Карта стратегии Система решений
10 этапов стратегии
12 месяцев планирования
90 дней первого цикла
Основа расчёта
Сначала данные, затем реклама
На странице приведён алгоритм, по которому можно подготовить стратегию на 12 месяцев и план первых действий на 90 дней.
Исходные показатели клиники +
До запуска рекламы зафиксируйте количество первичных обращений, конверсию в запись, доходимость пациентов, средний чек, загрузку врачей, долю повторных посещений и стоимость привлечения. Эти показатели помогут определить, какие каналы приводят состоявшиеся приёмы, а какие только расходуют бюджет.
Без универсальных бюджетов +
Финальные KPI, сроки и расходы необходимо рассчитывать по фактическим данным конкретной клиники. Универсальная сумма рекламного бюджета не учитывает регион, услуги, загрузку врачей и экономику лечения.
Последовательность действий
10 10 этапов стратегии
01 Аудит +
Обращения, записи, выручка, загрузка врачей и текущие источники пациентов.
02 Рынок +
Спрос, локальная ситуация, конкуренты, цены и структура предложений.
03 Пациенты +
Сегменты, потребности, страхи, возражения и критерии выбора клиники.
04 Позиционирование +
Роль клиники на рынке и ценностное предложение для каждого сегмента.
05 Цели и KPI +
Измеримые результаты, сроки, источники данных и ответственные сотрудники.
06 Услуги +
Приоритеты по спросу, маржинальности и доступной загрузке специалистов.
07 Бюджет +
Допустимая стоимость пациента и распределение расходов между каналами.
08 Каналы +
SEO, геосервисы, реклама, экспертный контент и управление репутацией.
09 Аналитика +
Связь источника обращения с записью, визитом, лечением и выручкой.
10 Удержание +
Повторные приёмы, профилактические визиты, возврат пациентов и LTV.
Диагностика перед запуском
Какие данные собрать до разработки стратегии
Зафиксируйте показатели, которые связывают источник обращения, запись пациента, состоявшийся приём и выручку клиники.
10 показателей
для аудита
для аудита
4 этапа пути
пациента
пациента
1 единая система
аналитики
аналитики
Точка отсчёта Аудит данных клиники
Данные связаны Источник → визит → выручка
CRM МИС Телефония Коллтрекинг
Логика учёта Источник должен сохраняться до выручки
01 Обращение Звонок или заявка
02 Запись Визит назначен
03 Приём Пациент пришёл
04 Выручка Лечение оплачено
Контрольные показатели
Что необходимо зафиксировать
Нажмите на строку, чтобы посмотреть источник данных и назначение показателя.
01 Первичные обращения Количество за месяц
CRM · телефония · формы
+
Все новые звонки, заявки с сайта, сообщения в мессенджерах и обращения из геосервисов.
Что показывает Общий объём входящего спроса
02 Конверсия в запись Процент
CRM · МИС · журнал записи
+
Доля первичных обращений, которые завершились записью на консультацию или лечение.
Что показывает Качество обработки обращений
03 Доходимость пациентов Процент
МИС · расписание · визиты
+
Соотношение записанных пациентов и реально состоявшихся приёмов.
Что показывает Потери между записью и визитом
04 Средний чек Рубли
МИС · касса · отчётность
+
Средняя выручка на пациента отдельно по основным направлениям лечения.
Что показывает Экономику одного пациента
05 Загрузка врачей Процент рабочего времени
Расписание · МИС · графики
+
Доступные часы специалистов и доля фактически занятого времени.
Что показывает Свободную мощность клиники
06 Повторные пациенты Процент
МИС · CRM · история визитов
+
Доля пациентов, которые возвращаются на лечение и профилактические визиты.
Что показывает Качество удержания пациентов
07 Стоимость пациента Рубли
Реклама · CRM · коллтрекинг
+
Расходы канала, разделённые на число первичных пациентов, которые действительно пришли.
Что показывает Фактическую окупаемость канала
08 Выручка по услугам Рубли и доля
МИС · бухгалтерия · учёт
+
Выручка по терапии, хирургии, имплантации, ортодонтии и другим направлениям.
Что показывает Основные направления роста
09 Источники пациентов Количество и доля
CRM · UTM · анкета пациента
+
Поиск, карты, реклама, рекомендации, социальные сети и действующая база.
Что показывает Зависимость от отдельных каналов
10 Потери обращений Количество и процент
Телефония · CRM · мессенджеры
+
Пропущенные звонки, сообщения без ответа, отменённые записи и обращения без повторного контакта.
Что показывает Где теряется оплаченный спрос
Базовый расчёт
Стоимость состоявшегося пациента
Расходы на канал ÷ Состоявшиеся пациенты
Не делите рекламные расходы только на количество заявок.
Готовность учёта Минимум для старта
7/7 - Единая система обращений
- Источник сохраняется до визита
- Запись связана с каналом
- Видна загрузка врачей
- Выручка разделена по услугам
- Разделены первичные и повторные
- Анализируются пропущенные обращения
Положение на рынке
Как анализировать стоматологический рынок и конкурентов
Сравнивайте клинику только с организациями, которые пациент действительно рассматривает по расположению, услуге, цене и уровню доверия.
01
Состав выборки
Кого включать в анализ
По услуге
Клиники с тем же направлением лечения.
По цене
Организации с похожим чеком и сервисом.
Цифровые лидеры
Сильные клиники в поиске, картах и агрегаторах.
02
Критерии сравнения
Что проверять у каждой клиники
Выберите критерий. Справа появится краткое описание, источник данных и практический смысл.
01
Локальный фактор
Критерий выбран
География
Зафиксируйте адрес, расстояние до клиники, транспортную доступность, парковку и близость к метро или жилым районам.
Где собирать данные
Карты, сайт клиники, маршруты и отзывы пациентов
Почему это важно
Для первичных и срочных услуг удобство расположения влияет на выбор не меньше рекламного сообщения.
Влияние на выбор 82%
Сложность проверки 28%
03
Отзывы пациентов
Какие сигналы извлекать
Врач, расположение, цена, рекомендация или срочная запись.
Боль, неизвестная стоимость и недоверие к диагнозу.
Понятный план лечения, аккуратность и прозрачность цены.
Ожидание, перенос записи и отсутствие обратной связи.
04 · Результат анализа
Найдите не лучшего конкурента, а свободную позицию на рынке
01
Какие ожидания пациентов уже стали стандартом
02
Какие слабые места конкурентов можно закрыть
03
Какое позиционирование будет отличаться
05
Ограничения анализа
Что нельзя делать
01
Копировать акции без расчёта экономики
02
Сравнивать только цены и скидки
03
Игнорировать звонки, карты и отзывы
04
Добавлять в выборку весь город
05
Не обновлять данные после изменений рынка
Целевая аудитория
Как разделить пациентов на рабочие сегменты
Сегмент описывает не возраст пациента, а его ситуацию: что произошло, чего он боится, как выбирает клинику и какое действие готов сделать.
Начните с 3–5 сегментов
Выбирайте группы, связанные с загрузкой врачей,
экономикой услуг и реальным спросом.
01
Основа сегментации
Что необходимо учитывать
Острая боль, плановое лечение, эстетика, восстановление зубов или лечение ребёнка.
Помощь нужна сегодня, в ближайшие недели или после длительного сравнения.
Бюджет, чувствительность к цене, отношение к рассрочке и доплатам.
Боль, скрытая стоимость, недоверие, прошлый опыт и длительность лечения.
Врач, отзывы, близость, цена, оборудование и скорость записи.
02
Рабочие группы
Основные сегменты пациентов
Каждая карточка связывает ситуацию пациента, его главный вопрос, сообщение и следующий шаг.
01 Высокая срочность
Острая проблема
Боль, отёк, травма, выпадение пломбы или другая срочная ситуация.
Главный вопрос
Можно ли попасть сегодня и сколько стоит первый этап?
Следующий шаг Ближайшее доступное время
02 Обдуманное решение
Плановое лечение
Пациент знает о проблеме, не испытывает острой боли и сравнивает варианты лечения.
Главный вопрос
Какой план лечения мне нужен и почему?
Следующий шаг Консультация и диагностика
03 Семейное решение
Родители с детьми
Родитель выбирает клинику для первого визита, профилактики или лечения ребёнка.
Главный вопрос
Как ребёнок перенесёт приём?
Следующий шаг Адаптационная консультация
04 Длительный выбор
Имплантация и протезирование
Необходимо восстановить зубы и сравнить методы, врачей, сроки и стоимость.
Главный вопрос
Какой метод подходит и сколько займёт лечение?
Следующий шаг Консультация с диагностикой
05 Визуальный результат
Эстетическая стоматология
Пациент хочет изменить цвет, форму или внешний вид зубов.
Главный вопрос
Как будет выглядеть результат?
Следующий шаг Обсуждение результата
06 Чувствительность к цене
Ориентация на стоимость
Пациент сравнивает клиники и пытается заранее оценить итоговые расходы.
Главный вопрос
Из чего складывается итоговая стоимость?
Следующий шаг Расчёт после диагностики
07 Выбор специалиста
Пациенты, выбирающие врача
Решение принимается на основе специализации, опыта и профессиональной репутации врача.
Главный вопрос
Работает ли врач именно с моей проблемой?
Следующий шаг Запись к специалисту
03
Проверка сегментов
Где брать информацию о пациентах
Интервью
Что запустило поиск клиники и что повлияло на решение.
Звонки и переписки
Вопросы о цене, боли, сроках, гарантиях и врачах.
Отзывы
Причины выбора, страхи и повторяющиеся проблемы сервиса.
CRM и МИС
Источник, услуга, доходимость, чек и начало лечения.
Результат сегментации
Для каждой группы должна появиться отдельная маркетинговая связка
01 Ситуация
→ 02 Услуга
→ 03 Сообщение
→ 04 Канал
→ 05 Действие
Частые вопросы
Что учитывать при разработке маркетинговой стратегии стоматологии
Краткие ответы о сроках, бюджете, показателях, каналах продвижения и контроле результатов.
Короткий ответ
Начните с аудита показателей, выберите приоритетные услуги и сегменты, определите KPI и допустимую стоимость пациента. Только после этого распределяйте бюджет между каналами.
01 На какой срок составлять маркетинговую стратегию?
Основную стратегию целесообразно формировать на 12 месяцев, а практический план — на кварталы. Первый этап внедрения можно ограничить 90 днями: собрать данные, настроить аналитику и проверить приоритетные гипотезы.
02 Как определить маркетинговый бюджет клиники?
Бюджет рассчитывают от целей, допустимой стоимости пациента и свободной загрузки врачей. Учитывайте выручку, маржу услуги и оставляйте часть средств на тестирование каналов.
03 Какие показатели считать основными?
Считайте обращения, запись, доходимость, начало лечения, средний чек, стоимость состоявшегося пациента, загрузку врачей, повторные визиты и выручку по направлениям.
04 Как выбрать услуги для продвижения?
Сравните спрос, маржинальность, средний чек, цикл принятия решения и загрузку врача. Не усиливайте направление, если клиника не может принять дополнительный поток.
05 Какие каналы работают для локальной стоматологии?
Для локального спроса используют Яндекс Карты, 2ГИС, SEO и контекстную рекламу. Для сложных услуг важны страницы врачей, экспертный контент, кейсы и отзывы.
06 Нужна ли CRM или достаточно МИС?
МИС хранит медицинские и операционные данные, а CRM помогает контролировать обращения, источники и повторные контакты. Главное — связать источник с визитом и выручкой.
07 Как учитывать работу администраторов?
Контролируйте скорость ответа, пропущенные звонки, конверсию в запись, подтверждение визитов и возврат отменённых записей. Разбор обращений включайте в отчёт.
08 Когда можно оценивать результат продвижения?
Срок зависит от канала и услуги. Контекст оценивают после накопления обращений и визитов, а SEO и контент требуют более длинного периода. Не делайте выводы по нескольким лидам.
09 Как учитывать повторных пациентов?
Разделяйте первичных и повторных пациентов. Отслеживайте профилактику, продолжение лечения, рекомендации и возврат после перерыва. Эти данные влияют на LTV клиники.
10 Как часто пересматривать стратегию?
Операционные показатели проверяйте еженедельно или ежемесячно, медиаплан — каждый месяц, стратегические цели — раз в квартал.
11 Нужна ли стратегия небольшой стоматологии?
Да, но в компактном формате. Достаточно определить показатели, три–пять сегментов, приоритетные услуги, допустимый CAC, основные каналы и правила контроля обращений.
12 Кто должен разрабатывать стратегию?
Клиника предоставляет данные об экономике, загрузке врачей и процессах. Подрядчик проводит исследования и помогает с аналитикой. Финальные цели утверждает владелец или управляющий.